얼마전 파리에 방문했을 때 일이다. 공항입구에서 간단한 문의를 하고 받은 맛집 안내 책자, 바로 미슐랭이었다. 책자에는 다양한 음식에 대한 평가와 기호, 그리고 어울리는 음식까지 상세하게 전하고 있다. 
미슐랭은 우리가 잘 아는 미쉐린 이란 프랑스의 타이어 회사인 미슐랭(美, 미쉐린) 사에서 발간하는 전국의 여행안내서이다. 에두아르 미슐랭은 사람들이 자동차를 많이 타야 타이어 소비가 많아질 것이란 생각으로 자동차로 경험할 수 있는 다양한 정보를 담아 1900년 타이어 구매 고객에게 무료로 나눠 주던 자동차 여행 안내 책자에서 출발하였다. 
미슐랭 가이드는 프랑스어로는 <기드 미슐랭>이라고 한다. 미슐랭 가이드를 실질적으로 탄생시킨 사람은 에두아르 미슐랭의 친형 앙드레 미슐랭이다. 당시 내무부 산하 지도국에 근무하고 있었으며, 프랑스를 여행하는 운전자들에게 유익한 정보를 주자는 취지 아래 무료로 배포되는 여행ㆍ식당 정보안내서를 펴냈다. 
미슐랭 가이드가 미슐랭 타이어 회사 부설 여행정보국에서 발간된 것은 앙드레 미슐랭이 세계 최초로 분리, 조립되는 타이어를 발명했고 미슐랭 타이어 회사를 만든 에두아르 미슐랭의 친형이기 때문이다. 

고객이 원하는 것에 집중하라. 
타이어를 빨리 소비하도록 유도하기 위해 만든 미슐랭 가이드는 초기에 타이어 정보, 도로 법규, 자동차 정비 요령, 주유소 위치 등이 주된 내용이었고, 식당은 그저 운전자의 허기를 달래 주는 차원에 지나지 않았다. 
미식가들의 성서라 불리는 미슐랭 가이드(Leguide Michelin)는 타이어 회사 미슐랭이 1900년 파리 만국박람회 참가자들에게 배포한 프랑스 여행안내 지도에서 유래했다. 
그러나 해가 갈수록 호평을 받으면서 1922년부터 유가로 판매하기 시작했고, 이후 대표적인 식당 지침서로 명성을 날리게 되었다. 그 후 100년의 세월 동안 엄격성과 정보의 신뢰도를 바탕으로 명성을 쌓아 오늘날 '미식가들의 성서'와 같은 위치를 차지하게 되었다. 
한국 브랜드로 중국에서 인기가 있는 ‘티니위니’란 브랜드는 처음에는 다양한 캐릭터를 프린트해서 판매하는 사업부에서 시작한 사업이다. 토끼, 다람쥐, 곰, 호랑이, 등 다양한 캐릭터 중 고객들이 가장 좋아하는 곰이란 캐릭터를 선택하고 집중하여 대학생의 라이프 스타일을 입혀 브랜드 스토리가 만들어졌다. 그 결과 한국과 중국 젊은이들이 좋아하는 캐릭터 캐주얼 브랜드로 성장했다. 

가치를 위해 거절하라. 
초기에 미쉐린 타이어를 더 많이 구매할 수 있도록 자가운전자들의 안내서로 만들었지만 기대 이상의 호평을 받으면서 1922년에는 유료 판매로 전환하고 모든 상업광고를 없앴다. 선정된 식당에서 아무 대가를 받지 않음으로써 그 권위를 높이고 있다. 
모든 분야 명품은 공통된 특징을 가지고 있다. 첫 번째로 광고를 하지 않는다. 두 번째 관련된 업계에 아무런 대가를 받지 않으며 마지막으로 본질을 왜곡 할 수 있는 이물질(광고, 홍보, 영상 등)을 넣어 가치 전달에 방해가 되지 않게 한다. 물론 처음부터 원칙을 세우고 지키는 일은 쉽지 않은 일이다. 하지만 미슐랭 가이드북 처럼 고객이 원하는 핵심가치를 찾고 그 핵심 가치에 집중할 수 있도록 할 때 5가지 브랜드 페르소나 중 가장 높은 단계인 로열티(권위)가 완성되는 것이다. 
우리가 소비하는 대부분의 브랜드들 중 수년간 1위를 유지하는 브랜드의 내부 원칙들도 가치를 통해 고객 로열티를 얻는 것에 집중 되있다. 
 

공정/엄격함으로 신뢰를 얻어라 
마지막으로 미슐랭 가이드의 특징은 고객과 식당들에게 지속적으로 얻은 신뢰를 유지하는 데 있다. 2001년부터는 관광지 안내를 빼고 식당 가이드만으로 '레드 가이드(GuideRouge)'란 이름으로 내놓고 있다. 미슐랭 가이드는 전문평가원을 고용해 물망에 오른 레스토랑에 세 차례 정도 비밀리에 방문해 평가를 한다. 
미슐랭사가 레스토랑에 별 3개를 만점으로 등급을 표시하기 시작한 것은 1920년부터. 지금껏 별을 받은 곳은 약 500개, 별 3개의 영예를 안은 레스토랑은 30곳 정도다. 

등급 표시는 포크 5개와 별 3개로 한다. 포크 5개보다 위 등급이 별 1개다. 별 하나는 '그 분야에서 맛있는 음식을 제공하는 곳'이고, 별 둘은 '가는 길에 돌아서(detour) 들러볼 만한 가치가 있는 곳', 별 셋은 '그 레스토랑을 목적지 삼아 여행할 가치가 있는 곳'을 의미한다. 

세계 각국의 미식가들로 구성된 평가단 80명은 요리의 특성상 오감만족을 원칙으로 한다. 원재료의 질, 요리법과 맛의 완성도, 요리의 개성, 가격, 맛의 일관성 등을 평가하는 것으로 알려졌으나 세부 평가항목은 비밀이다. 각 도시별 평가단 인원과 신분, 예산 역시 비밀이다. 보통 평가를 위해 한 식당을 평일 한가한 시간과 주말 저녁 등 세 번 정도 방문하는 것으로 알려져 있다. 
미슐랭 본사가 밝힌 기준에 따르면 별 점수는 요리 한 그릇만 평가하는 것이 아니라 서비스 질과 데커레이션도 중요하다. 최근 동양 도쿄에선 16만 곳 중 사전에 1500개를 걸러낸 후 1년 반 동안 비밀 평가를 해 150개 식당에 별을 부여했다. 

타이어 회사와 맛 집 가이드 북 회사 지금 현재의 결과를 두고 보면 전혀 다른 업종 다른 분야의 사업이지만 브랜드가 제공하는 제품과 서비스 질을 유지하는 창업주의 동일한 기업정신의 영향일까? 미쉐린 타이어는 가장 튼튼하고 오래가는 타이어로 유명하다. 
 

성경에서 어려운 시기는 광야가 있는 것은 우리가 강하게 연단되기 위함이지 우리들이 실패하길 원하셔서 허락하신 것이 아니다. 어려운 시기일수록 기본 정신과 사업의 올바른 가치에 더욱 집중할 때 기업의 진정성이 고객에게 전달되어 충성도를 높일 수 있다.