“‘침대는 가구가 아닙니다. 침대는 과학입니다.’라는 카피를 예로 들어보자. 누구나 한 번쯤은 들어봤을 이 문장은 1990년대를 풍미했던 에이스침대 광고 카피다. ‘침대는 가구가 아닙니다.’라는 문장은 어떻게 사람들의 마음을 사로잡았던 것일까?”

코카콜라·스프라이트·로얄코펜하겐·엡손 등 이름만 대면 알만한 글로벌 브랜드 카피를 담당하며 2015년 ‘소비자가 뽑은 좋은 광고상’ tv부문을 수상하기도 했던 카피라이터 민재희씨의 2018년 저서 ‘올댓카피-카피라이터가 말하는 카피 쓰기의 모든 것’에서는 “‘카피’는 상대의 마음을 얻을 때 빛을 발한다”며 “마음을 여는 카피를 쓰기 위해서는 무엇보다 카피 잘 쓰는 법을 제대로 알아야 한다”고 설명한다.

“한때 대학가에 마케팅 바람이 분 적이 있다. 학생들 사이에서 ‘마케팅을 알아야 취업하는 데 유리하다’는 소문이 퍼지며 너도나도 경영학을 복수 전공했다. 카피는 마케팅의 일부다. 카피라이터는 마케팅 원론을 모조리 알 수도, 알 필요도 없다. 카피라이터에게 가장 필요한 마케팅 지식은 이 카피를 ‘왜 써야 하는지’ 명확하게 이해하는 것이다.”

현대 사회에서는 많은 사람들이 취업·학점 등을 위해, SNS 팔로워를 늘리기 위해 등등 여러 이유로 좋은 문장을 쓰기 위해 노력한다. 공통적으로 이들은 ‘상대방의 마음을 얻기 위해’ 글을 쓴다. 특히 마케팅 등 경영의 영역에서서 말로 ‘카피’는 브랜드의 성공과 기업의 생존과 직결되는 전략이다. 책의 저자는 “제대로 된 마케팅 카피는 고객의 관심을 사며 카피라이팅 능력은 훈련으로 향상 시킬 수 있다”며 구체적으로 5가지 방법인 요약·전환·그룹핑·대입·연결 등을 활용해 “이기는 카피를 쓰라”고 조언한다.

“비즈니스에서 요약하는 능력은 필수…비슷한 항목끼리 묶고, 낯선 것들을 연결하라”

“비즈니스를 하는 사람에게 요약하는 능력은 필수다. 기사나 산문, 에세이, 소설 등. 뭐든 좋다. 전달하고자 하는 메시지를 요약하는 연습을 해 보자. 거기에 당신의 해석을 더한다면 더할 나위 없다”

좋은 카피를 쓰기 위한 첫 단계인 ‘요약하기’는 “네가 하고 싶은 말이 ‘한 마디’로 뭔데?” 라는 질문으로부터 시작된다. 핵심만을 남기는 문장이나 단어로 요약하는 훈련은 먼저 정보를 추출하고, 배열하고, 해석하고, 다시 요약하는 단계로 진행하면 된다. 두 번째 단계 ‘전환하기’는 제품 ‘정보’의 속성을 ‘혜택’으로 바꾸는 과정이다. 예를 들어 인스턴트 밥류인 ‘햇반’의 속성은 ‘조리 시간이 짧다’인데, 이를 소비자의 ‘혜택’에 해당하는 속성인 ‘밥하기 편하다’, ‘시간을 줄여둔다’, ‘남편이 사 먹을 수 있다’, ‘엄마들을 부담감에서 해방시킨다’ 등의 의미가 담긴 카피로 바꿔주는 것이다.

세 번째 단계인 ‘그룹핑하기’의 포인트는 “비슷한 항목끼리 묶어라”이다. 파편처럼 산재한 아이디어를 비슷한 항목끼리 그룹핑하는 것인데, 가로축을 생각의 확장으로, 세로축을 생각의 심화로 XY축 좌표로 만들어 정리해 보는 작업이다. 네 번째 ‘대입하기’에서는 이제 이렇게 정리된 문장들을 ‘재가공’한다. 예를들어, 헬렌켈러의 자서전 중 “사흘만 세상을 볼 수 있다면, 첫째날은 사랑하는 이의 얼굴을 보겠다. 둘째 날은 밤이 아침으로 변하는 기적을 보리라. 셋째 날은 사람들이 오가는 평범한 거리를 보고 싶다. 단언컨대, 본다는 것은 가장 큰 축복이다”라는 문장에서 스마트폰 팬택 베가는 “단언컨대, 본다는 것은 가장 큰 축복입니다”라는 문장을 인용해 히트를 쳤고, 다음 광고 버전에서는 “단언켄대, 메탈은 가장 완벽한 물질입니다”라는 카피로 ‘재가공’했다.

마지막 단계인 ‘연결하기’ 에서는 ‘낯선 것들이 만날 때 새로움이 나온다’는 점에 주목해야 한다. 먼저 ‘낯선 단어끼리 이어보기’ 방법이 있는데, 대표적으로 ‘김치냉장고가 만든 발효과학 김치, 딤채’를 들 수가 있는데 ‘발효+과학=발효과학 딤체’로 탄생했다. 카피에 접속어를 붙여보는 방법도 있는데, 쉐보레의 경우 ‘지금, 압도적인 차이를 확인하세요’란 카피로 주목받았다. 같은 원리로 만든 카피 중 ‘지금, 파리는 동양빛’, ‘이제, 옷이 아니라 옷차림을 사십시오’,‘결국, 이기는 사람들의 비밀’ 등등이 있다.

제품판매·인재채용·회사성장 이뤄내는 ‘카피의 마법’…“사람은 감정에 의해 움직인다”

“한 줄의 카피가 제품을 팔리게 하고, 인재를 채용하고, 회사를 키우고, 가계를 살찌우고, 당신을 더 멋진 사람으로 포장해주고, 성난 이들의 마음을 달래주고, 어려운 이웃을 돕는다. 이게 바로 카피의 마법이다.”

책은 “누군가를 설득하고 싶을 때 보통 완벽한 논리가 사람을 설득하기 쉬울 것으로 생각하지만 실상은 다르다”며 “사람은 감정에 의해 움직인다”고 주장한다. 그러면서도 ‘천재는 99%의 노력과 1%의 영감으로 만들어진다’는 에디슨의 명언을 소개하며 “노력이 없어가 영감이 없으면 천재는 완성될 수 없다”고 강조한다. 카피를 쓰는 일은 결국 노동이고, 마음먹기에 따라 고난이 될 수도, 즐거움이 될 수도 있기 때문이다. 저자는 “헤밍웨이는 ‘노인과 바다’를 쓸 때 400번 고쳐 썼다”며 “그래서 여전히 명작으로 남아 있는 것”이라고 말한다.

“세렌디피티(Serendipity)” 라는 말이 있다. 우연한 발견에서 오는 즐거움이란 뜻이다. 전혀 연관성 없는 것들을 이어보자. 새로운 표현을 두려워하지 말자. 의도하지 않았던 만남, 생소한 것과의 충돌에서 오는 낯선 결과물을 즐겨보자. 굳게 닫혔던 프로젝트를 여는 열쇠가 될 수 있다.“

사실 누구나 글을 쓸 수는 있지만, ‘특별한 글’을 쓰는 건 어렵다. 다행인 건 어느 정도 노력과 학습을 통해 ‘나만의 글쓰기 능력’을 만들 수 있다는 것이다. 이 책 ‘올댓카피’는 카피라이팅의 시작인 마케팅 지식부터 발상법, 표현법과 그와 관련된 여러 사례를 소개하며 ‘실전훈련법’을 통해 ‘나만의 글’을 쓰는 훈련을 할 수 있다. 고객의 마음을 사로잡고, 우리 회사 마케팅의 혁신의 이룰 수 있는 매력적인 카피를 쓰고 싶다면, 백지 한 장과 펜을 준비하고 이 책속으로 한번 빠져 들어가 보는 것은 어떨까.

참고자료 출처 : 가인지북스