박항기의 브랜드칼럼 (7)

브랜드의 역할과 기능에 대해서 언급해 놓은 책이 이미 제법 있습니다. 이와 별개로 저는 브랜드의 기능을 본원적 기능과 부가적 기능으로 구분합니다.

본원적 기능은 브랜드가 생겨날 때 필요했던 가장 기본적인 기능을 말합니다. 브랜드의 본원적 기능은 식별기능, 차별기능, 품질보증기능으로 나뉩니다. 본원적 기능은 앞선 칼럼에서 어느 정도 얘기되었기에 이번 칼럼에서는 브랜드의 부가적 기능에 대해 말씀드릴까 합니다.

부가적 기능은 브랜드가 사용되면서 추가된 기능을 말합니다. 저는 부가적 기능을 다섯가지 자산기능, 보호기능, 광고기능, 확장기능, 상징기능으로 구분합니다.

자산기능은 브랜드의 기표 즉 표식이 일종의 자산처럼 거래되면서 생긴 기능입니다. 중세시대 수공업자들이 영주에게 허락받은 권리를 문장(표식)으로 만들고 이것을 다른 업자들에게 넘기면서 돈을 받은 것에서 유래합니다. 지금은 브랜드 에쿼티라고 부르는 개념이지요. 브랜드 라이센스도 자산기능에 해당합니다.

보호기능은 법이나 힘으로 브랜드를 보호하여 사업주의 독점을 허용하는 기능입니다. 19세기말 상표법이 나오기 전에도 지배자에 의한 보호가 있었기에 보호기능은 역사가 상당할 것으로 판단됩니다.

광고기능은 기표(표식)의 형태의 독특성 유무에 따라 광고효과의 차이가 발생하는 기능입니다. 특히 네임은 별다른 커뮤니케이션이 없을 시엔 최초의 광고와 같습니다. 이미지광고가 1910년경 시작되었으니 아마 그때쯤 광고기능이 생겼을 거라 생각합니다.

확장기능은 동일한 이름을 다른 제품이나 서비스에 붙이는 것을 말합니다. 잭 트라우트와 알 리스가 주장하는 포지셔닝과는 다른 주장입니다. 확장기능이 각광을 받은 건 1990년대 이후 입니다. 브랜드런칭 비용이 천문학적으로 늘어나면서 기존 브랜드를 활용하는 것이 예산과 실패율을 줄일 수 있다는 주장이 힘을 받으며 지금은 이것이 대세가 되었답니다.

상징기능은 브랜드가 스스로 하나의 상징이 되어 메세지를 전달하는 기능입니다. 예를 들어 <티파니>는 단순 보석이 아니라 사랑의 징표같은 상징이 되었습니다. <나이키>는 스포츠화가 아니라 스포츠정신을 대변하고 있습니다. 브랜드는 궁극적으로 제품과 서비스가 아니라 강력한 상징적 메세지를 만들고자 합니다.

현대마케팅에서 확장기능과 상징기능이 각광을 받는 이유는 전 분야에 걸친 영역파괴(무경계현상)와 런칭비용의 증가와 성공율 저하에 따는 리스크 회피심리, 브랜드를 통한 자기과시 소비와 같은 사회흐름의 변화에 있습니다.

그렇다고 나머지 기능이 중요하지 않다는 뜻은 아닙니다. 특히 본원적 기능이 충족되지 않는 브랜드는 부가적 기능이 아무 소용이 없습니다. 

본원적 기능의 토대위에 확장기능과 상징기능을 강화해 나간다면 분명히 사랑받는 파워브랜드로 만들어 낼 수 있을 겁니다.

글. 박항기 (메타브랜딩 CBO 사장)

* 이 글은 저의 순수 지적 산물이므로 인용시에는 반드시 출처를 밝혀주시기 바랍니다.

Park's brand column (7)

The functions of extension and symbol march foremost in the branding of the 21st century.

Quite a few books deal with the role and function of the brand. I divide the function of the brand into original one and augmented one.

The original function refers to the most basic one required when the brand was created. Today’s consensus makes sense that the original functions of the brand are divided into identification, differentiation, and quality assurance function. Since the original function was discussed to some extent in the previous column, here I would like to talk about the augmented functions of the brand.

An augmented function is a function added as the brand is being used. Again, I would break down augmented functions into five: asset, protection, advertising, extension, and symbol one.

The asset function occurs when a brand's mark, is traded as asset. It originated from the payments earned by handicraft makers of the Middle Ages after getting permitted to obtain some marks from the regional lords. The ancient traders were also entitled to collect money by lending them over to other trading accounts. It is a modern concept which we call brand equity now. Currently brand license also belongs to this asset function.

The protection function protects the brand by laws or ruling powers and grants the owner's exclusiveness. Before trademark laws emerged at the end of the 19th century, a ruler with regional jurisdiction had intervened with protecting the rights. So, the protection function is considered to have a time-honored history.

The advertising function is a function that generates the difference in advertisement effect depending on the whims of uniqueness in the form of a signifier. In particular, the name itself was the first advertisement when communication means were scantily employed. Image advertising that came into view around 1910 seems to have added to advertising function.

As for extension function, an extension is the same name attached to another product or service. This is a different notion from positioning that Jack Trout and Al Ries interpreted and defined. It was after the early 1990s that extensions have been in the limelight. As the cost of launching a new brand increased astronomically, the line of thought that adopting an existing brand can reduce the budget and failure rate has been gaining power, and now it has become a favoring trend.

The symbol function is a function in which the brand becomes a symbol by itself and delivers a message. For example, brand Tiffany became not just a jewel, but a symbol of love. Brand Nike is not a sports shoe, but a sports spirit. The brand ultimately aspires to consolidate a strong symbolic message, not just satisfied with providing good products and services.

The reasons why extension and symbol functions are in the spotlight in modern marketing can be found in the inevitable shifts in the rapidly flowing society. The compelling advances illustrate briskly vanishing territories (“borderless” phenomenon) across all sectors, risk avoidance psychology pressed by increasing launching costs and declining success rates, and excessive self-showing consumption through brands.

I never mean that the rest of the functions are not significant. In particular, brands that do not meet the original function cannot garner any meaningful help from any augmented functions. If the extension function and symbol function are building up added to the original function, the brand will become a loved power brand.

You can make it.

Writer: Park Hang-gi (CBO President, Metabranding)

* This is my pure intellectual product, so please be sure to indicate the source when quoting.