15일 가인지경영세미나가 열렸다. 위박스브랜딩 이랑주 대표가 초청강연을 통해 '오래 살아남는 브랜드를 만드는 방법'을 공유했다. 아래는 초청강연 내용이다.

오늘 강연의 첫번째 주제는 '그들의 행동을 조정할 수 있을까?'이다. 두번째는 '내 생각을 디자인하는 것'이다. 세번째 주제는 '비주얼 매트릭스로 문제를 해결하는 것'이다. 마지막은 '오래 살아남는 브랜드를 만드는 것'이다.

사람들은 왼쪽부터 오른쪽으로 움직인다!

95년에 현대백화점에서 일할 때, 고객들을 관찰하는 일을 맡게 되었다. 사람들은 어디로 먼저 갔을까. 좌측으로 움직인다. 좌측을 먼저 본다. 이미 유치원 때부터 왼쪽부터 오른쪽으로 읽는 것이 습관이 되어 있다. 마트에 가도 좌측을 중심으로 우측에 물건을 담게 되어 있다. 이것만 알아도 내 물건을 어디에 둬야 할지 적용할 수 있다. 책 표지에서도 내가 강조하고 싶은 것은 왼쪽에 적어야 한다. 비싼 가격은 어디에 써야 할까? 우측 하단에 적으면 된다. 백화점은 모든 비주얼 마케팅의 총합이라고 보면 된다.

핵심 제품이 핵심 공간에 있게 하라!

백화점 CSR팀에서 전화가 왔다. 소상공인이 너무 힘드니 도와주라고 했다. 100평쯤 되는 그릇가게의 사장이 도움을 요청해 왔다. 자기가 바다에 뛰어들어서 죽으려고 한다고 했다. 주말에 다시 내려가서 도와주기로 했다. 가서 그릇 진열을 다시 했다. 핵심 제품이 핵심 공간에 있어야 한다. 주제 칼라를 3번 반복하면 기억하게 되어 있다. 베스킨라빈스 하면 핑크가 떠오른다. 이마트 하면 노란색이 떠오른다. 세 번 이상 반복하면 관심을 가지게 되고, 여섯 번 이상 반복하면 신뢰를 가지게 된다. 고객의 머리 속에 오래 남으려면 핵심 메시지가 칼라로 나오고, 지속해야 한다. 이게 핵심이다. 제품의 간격이 가격을 결정한다. 가방 옆에 가방 있으면 그 가방은 1만원이다. 고가는 그 가방의 크기만큼 간격을 띄우게 된다. 에르메스 제품은 큰 테이블에 가방 하나가 있다. 명품이기 때문이다. 그릇 가게 사장님이 그 날 매출의 앞자리가 바뀌었다고 전화가 왔다. 일 매출 3만원 하시던 분이 100만원을 팔았다고 했다. 1달 동안 3천만원을 팔았다.

고객은 세번 봐야 관심, 여섯 번 봐야 신뢰한다!

이 일을 시작으로 2,000개 점포의 운명을 바꾸기 시작했다. 고객의 행동을 조정할 수 있다는 확신이 생겼다면, 이제 내 생각을 디자인해야 한다. 메시지를 한 줄로 뾰족하게 만드는 것이 중요하다. 사연을 받아서 소상공인의 점포를 바꾸는 프로젝트를 했었다. 고객은 우리 것을 아무리 자랑해도 인지하지 못한다. 자신이 관심 있는 것만 보기 때문이다. 백화점에서도 세 번 정도 봐야 제품이 있는 것을 인지한다. 핵심 메시지를 잘 만들어야 이미지로 만들 수 있다. 공간, 매장, 사이트 모두 점검해야 한다. 우리 철학을 비주얼을 어디에 배치하느냐에 따라 고객의 인식이 달라진다. 내가 이 사업을 왜 시작했는지 철학을 고객이 보이는 곳에 반복해서 보여줘야 한다.

고객은 '눈'으로 보는 것이 아니라 '뇌'로 본다. '가인지'를 보면 미소가 떠오른다. 손편지를 써서 부활절 계란을 보내는 정성을 마음으로 느껴진다. 무엇을 보고, 어떻게 조정할 것인지 항상 생각해야 한다. 근육을 키우려면, 매일 '관찰일기'를 쓰시면 좋다. 27일 정도만 하면 시야가 달라진다.

인지를 바꾸는 하나의 메시지를 만들어야 한다. 종이와 펜을 들고, 무한대 표시를 종이에 크게 크게 그려보시기 바란다. 계속 하면 뇌에 확장이 일어난다. 이제 복숭아 하면 떠오르는 단어를 30초 동안 적어보시기 바란다. 서로 다른 사람의 단어를 붙여서 하나의 문장을 만들어 보시기 바란다. '복숭아는 OOO이다'라고 표현해 보시기 바란다. 문장을 들으면 이미지가 떠올라야 한다. 우리 브랜드는 한 줄로 무엇인가요? 기업의 메시지는 이미지화가 되어야 한다. 그래야 인식으로 들어갈 수 있다.

메시지는 비주얼로 표현이 되어야 한다!

메시지도 만들었는데 물건이 안 팔린다면 이제, 비주얼 매트릭스로 문제를 해결해야 한다. 몇 년 전, 교보문고에는 책 볼 수 있는 공간이 없었다. '온라인으로 넘어간 고객들을 오프라인으로 오게 할 수 있는 방법은 없을까?' 생각하기 시작했다. 교보문고와 TF를 구성해서 문제를 해결하기 시작했다. 6가지 질문을 던졌다. 교보문고는 어떤 서점입니까? 우리 고객은 어떤 사람들인가요? 고객들은 무엇을 불편해 하나요? 그럼, 우리는 무엇을 해야 할까요? 우리는 무엇을 하는 사람들인가요? 교보문고는 어떤 이름으로 불리고 싶습니까?

우리가 하는 대답이 핵심 비주얼을 만들게 되어 있습니다. 우리가 이 일을 시작할 때, 언론에 어떤 사진이 기사로 나가기를 원하는지 생각하고 그것을 비주얼화해야 한다.

세계일주를 갔을 때, 핀란드의 한 카페에 갔다. 커피가 부족했다. 커피를 리필했다. 사장님이 커피를 내주면서 5센트짜리 동전을 줬다. 마음이 비주얼로 표현될 수 있다는 생각이 들었다. 어떤 기업이든 고객의 불편함과 아픔을 해결하기 위해서 시작한다. 그런데 위기에 봉착하면 본질을 잊어버린다. 그걸 한 줄로 적고 비주얼화해서 고객의 머리 속에 넣어야 한다.