미국의 중저가 아울렛 티제이맥스는 오프라인 매장을 고집하는 브랜드로 알려져 있다. 온라인 판매 수단이 없어 코로나의 여파로 거의 모든 매장이 문을 닫아야 했다. 이후에 소비자들의 보복 소비로 매출이 오르긴 했지만, 온라인 시장에 준비되어 있지 않았던 기업은 타격을 크게 입었다. 미국 소매유통 업체 타겟(Target)은 '온라인 주문이 굳이 물류창고에서 포장해 이리저리 옮기다 배송해야 하는지' 효율성을 따졌다. 타겟은 '오프라인 매장을 '물류창고'로 활용해보면 어떨까'하는 생각에 시도한 실험에서 배송 시스템을 단축시켜 오프라인 유통 채널이 효율적으로 온라인 시장에 진입할 수 있는 가능성을 보여주었다. 

효율성 낮은 배송 시스템의 단점에서 발견한 가능성, 최적의 동선 구축해

타겟은 대부분의 유통 업체와 마찬가지로 온라인 주문이 들어오면 물류창고에서 상품을 포장해 물류센터로 운송한다. 배송지에 따라 상품을 분류해 고객에게 배송되는 시스템을 가지고 있었다. 이 시스템의 단점은 고객 주소가 물류창고 근처에 있어도 상품이 물류센터까지 갔다가 배송이 되어 비효율적이었다. 이러한 단점에서 타겟은 '운송과정을 최소화해 최적의 동선을 구축할 수 있을지'를 고민했다. 

타겟은 기업이 가지고 있는 인프라를 활용하는 데서 아이디어를 얻어 매장을 물류창고의 역할을 대신할 수 있게 했다. 고객이 온라인으로 주문을 하면, 고객이 거주하는 인근 매장에서 물건을 찾아 포장해 매장 인근 분류센터를 통해 배송할 수 있는 '매장 중심의 배송 모델'을 구축했다. 오프라인 매장이 물류창고의 역할이 되면서 기존에 존재하던 프로세스를 단축시킨 것이다. 매장 근처 동네에 위치한 분류센터를 통해 신속하게 배송되는 동선을 구축한 타겟은 빠르고 간편해진 획기적인 배송 시스템을 구축한 것이다. 

월마트를 뛰어넘기 위해 시작했던 타겟의 전략은 2019년 2분기 매출 182억 달러를 달성하면서 월마트를 이기고 업계 1위를 달성했다. 새롭게 구축된 배송 서비스 외에도 타겟은 매장내픽업(In-store pickup), 드라이브픽업(drive-up delivery), 택배배송(home delivery)등의 당일 주문 처리 서비스(Same-day fulfullment services)를 꾸준히 발전시켜 고객 만족도를 높이려 노력했다. 물류창고를 거치지 않아 빨라진 배송 덕분에 타겟은 2020년 4분기 온라인 주문 매출 61억 9,000억 달러를 기록하며 온라인 매출이 145% 상승했다.  

고객 근방 점포 활용한 롯데 다크스토어, 주문 후 2시간 이내 제품 받아봐 

국내에서도 비슷한 시도 사례가 있었다. 롯데마트 다크스토어(Dark store)는 매장 없이 창고만 있는 소매점이다. 온라인 주문을 한 고객 가까이에 있는 점포를 활용해 장 보기를 대신해주는 피커(Picker 장보기 전문 직원)가 물건을 담아 배송하는 시스템을 도입했다.

배송 시간이 1~2시간이 단축됐고, 고객은 빠르면 온라인 주문 후 2시간 이내에 제품을 받아볼 수 있게 됐다. 매출은 다크스토어 도입 전보다 40% 늘었다. 롯데마트 관계자는 "세미 다크 스토어는 자동화된 스마트 스토어보다 투자비가 5분의 1로 줄어 온·오프라인 고객을 모두 잡을 수 있다."며 오프라인 유통 매장의 새로운 가능성을 증명해 보였다.