명확한 컨셉트 세우려면? 주어진 문제 어떻게 해결할지 한마디로 정의해야

그래서 하고 싶은 말이 뭔데?' '한마디로 결론이 뭐야?' '당신 생각이 뭔데?' 기획하는 사람이 가장 많이 듣는 말이다. 보고서에 작성자의 의도나 주장이 명확히 드러나 있지 않아 아무리 읽어도 하고 싶은 말이 무엇인지 이해되지 않는다는 말이다.

이런 피드백에 담긴 의미는 2가지로 해석된다. 1) 결론이 결론이 아니고 2) 결론에 주장하는 바가 담겨 있지 않다. 결론에 주장하는 바가 담겨 있지 않다는 것은 기획의도가 선명하게 드러나 있지 않다는 뜻이다. 

다른 말로 보고서에 콘셉트가 명확하지 않다는 말이다. 콘셉트는 주어진 문제를 어떻게 해결하겠다고 한 마디로 정의하는 것이다. 그러므로 기획 과정에서 다루는 모든 정보는 사실에 기반해야 한다. 만일 기획자 자신의 의견이라면 그 근거가 충분해야 한다. 

우리가 만든 제품이나 서비스가 고객의 머릿속에 각인되어 있어야만 구매로 이어질 가능성이 높으므로 '우리 제품과 서비스는 어떤 특징을 갖고 있다'를 압축적으로 전달하기 위해 만들어 낸 것이 콘셉트다. 

콘셉트를 오해해서는 안 될 점은 없는 것을 새롭게 만들어 내는 것이 아니다. 숨어 있어 드러나지 않는 것에 고객이 공감하도록 만들어 주는 게 콘셉트다. 즉 보고받는 사람이 공감할 수 있는 방향으로 자신의 생각을 압축할 수 있는 것이다. 새로운 측면에서 문제를 바라보고 해결책을 도출할 필요가 있다. 단순히 자신이 생각하는 일반적인 해결책을 압축한 게 아니다. 

차별화된 기획이 소비자의 니즈 충족시켜

기획에 첫 단추는 문제를 정의하는 것이다. 문제란 현재 달성하고자 하는 목표에 이르지 못한 차이가 생긴 것을 뜻한다. 문제점은 문제를 일으키는 원인이다. 이 원인을 찾아 제거해야 문제를 없앨 수 있다. 문제를 해결하려면 제일 먼저 문제를 올바르게 정의하는 것이 필요하다. 기획하는 사람들은 늘 주어진 문제가 올바르게 정의되었는지 살펴야 한다. 그렇다면 어떻게 문제를 올바르게 정의할 수 있을까?

외식사업가이자 요리연구가인 백종원이 등장하는 TV 프로그램 '골목식당'에 힌트가 있다. 프로그램에서 그가 자주 하는 행동 3가지가 있다. 1) 관찰 2) 경험 3) 인터뷰다. 이처럼 현장에서 고객에 행동을 관찰하고 고객의 입장이 되어 제품과 서비스를 경험해 보고 고객과 이야기를 주고받는 과정에서 실질적인 문제를 도출해 내는 것이 문제를 정의할 수 있는 방법이다. 

좋은 보고서는 간결하다. '좀 더 간단하게 정리할 수 없어?'라는 말은 보고서가 지나치게 장황해서 핵심이 없다는 뜻이다. 단순히 내용을 압축하는 게 아니라 핵심만 남기고 불필요한 내용을 제거해야 한다. 

성공적으로 기획한 제품이나 서비스가 반영하는 세 가지 특징이 있다. 1) 고객의 요구 사항 2) 시대적 트렌드 3) 혁신적·창의적 혹은 차별화된 요소를 담고 있다. 한마디로 트렌드에 맞는 소비자의 니즈를 차별화된 방식으로 충족시켰다는 특징이 있다. 

뛰어난 아이디어라도 실행 없으면 그림에 떡! 기획에 전략·대안 덧붙이는 '지혜' 있어야

일 잘하는 사람은 기획에 지혜를 담는다. 기획자의 입장에서는 해석하는 일이 중요하다. 전략이나 대안을 덧붙이려는 노력을 해야 하는데 이것이 바로 지혜다. 

MECE, 미시사고법은 기획할 때 자신의 생각을 논리 있고 일관성 있게 전개하게 한다. 문제를 해결하는 과정에서 현상이나 원인, 해결책이 중복되거나 누락되지 않도록 생각하는 것이 논리적 사고에서 중요하다.

다른 기술로는 로직트리라는 것이 있다. 로직트리는 어떤 현상이나 원인, 해결책에 대해 인과관계를 고려한다. 나무가 가지를 뻗듯, 생각을 펼쳐 나가는 모습을 의미한다. 이 자체가 구조화의 한 가지 방법이기도 하다. 

아무리 뛰어난 아이디어가 있어도 실행하지 않으면 '그림 속에 떡'이나 다를 바 없다. 실행으로 이어져야만 실질적인 가치를 만들어 낼 수 있다. 

*기사의 내용은 양은우 저자 '아이디어, 실행, 성과까지 일에 흥망성쇠를 자우하는 기획자의 일'을 인용하였습니다.