구독 경제 사례로 넷플릭스(VOD 콘텐츠), 애플 아케이드(게임), 술담화(전통주) 등이 소개되면서 창의적인 구독 비즈니스 모델이 시장에 등장했다. 반려동물 용품 구독 서비스를 시장에 선보인 미국 애견용품 정기구독 커머스 Bark(이하 바크)는 규모를 키워 이달 초 미국 거래소에 상장했다. 

바크박스(BarkBox)는 월 $20~$40 수준의 구독료를 내고 매달 강아지 인형, 장난감, 사료, 간식 등 다양한 구성품을 배송해 주는 서비스다. 장난감 소재는 재활용 의류를 사용해 매달 6개를 새롭게 제작해 그중 2개를 랜덤으로 배송한다. 간식도 매달 테마를 정해 구성한다. 단순히 애견용품을 집으로 매달 보내주는 것 이상으로 바크가 보인 전략에 핵심은 '디자인'과 '옴니채널'에 있었다. 

반려동물과 주인 모두를 만족시키는데 집중... 디즈니 픽사에서 인사이트 얻어

바크를 설립한 헨릭 월데린은 바크의 성공 요인으로 '공생을 위한 디자인(Design for symbiosis)'를 이야기했다. 만드는 장난감이 반려동물과 반려동물 주인 모두를 만족시키기를 집중했다. 헨릭은 “이는 디즈니 픽사(Pixar)와 약간 비슷합니다. 픽사 영화들을 보면 거기에는 어른들을 위한 재미와 아이들을 위한 재미 요소를 모두 가지고 있습니다.”며 바크의 확실하면서도 간단한 원리를 설명했다. 

바크는 이러한 목적을 달성하기 위해 새롭고 창의적인 장난감 개발을 원했다. 이를 위해 사용한 전략은 디즈니와 레고 출신 디자이너를 고용하는 전략이었다. 헨릭은 "디즈니나 니켈로데온 같은 어린이 엔터테인먼트 분야에서 일했던 사람들과 마켈, 레고 등과 같은 장난감 회사에서 일했던 사람들을 고용했다.”고 전했다. 

그 결과물로 반려동물이 장난감의 맨 밖의 곁을 뜯어내거나 망가뜨려야지만 발견할 수 있는 너스 장남감을 숨겼다. 바크의 가장 인기 있는 제품 중 하나인 '선인장 컨수엘라(Consuela the Cactus)'는 곁이 찢어지면 그 안에 우는 표정을 하고 있는 또 다른 인형이 들어있다. 신선한 디자인의 장난감은 래딧에서 화제를 모아 하루에 2,000개 이상이 판매되었다. 

"우리는 캐릭터 디자인과 스토리를 장난감에 접목시키고 싶었다. 기존 펫 산업에는 전례가 없었던 일로, 우리는 디즈니가 스토리텔링을 콘텐츠, 장난감, 경험 디자인 등과 결합시킨 사례에서 큰 인사이트를 얻고 있다."고 전했다.

옴니채널 전략으로 구독 상품 오프라인으로도 접근성 높여

바크가 애견용품으로만 주식시장에 상장할 수 있었던 핵심은 '옴니채널' 전략에 있었다. 구독 비즈니스 모델과 창의적인 장난감 디자인을 소유한 바크는 옴니채널을 통해 브랜드 상품을 오프라인 매장에서도 구입할 수 있도록 접근성을 낮첬다. 미국 대형 마트인 타겟, 월마트, 코스트코, 펫코, CVS 등 다양한 오프라인 판매점에 자사 브랜드 제품을 판매했다. 

SNS와 래딧에서 화제가 되었던 상품을 다양한 오프라인 매장에서 접할 수 있었다. 낮아진 접근성을 통해 소비자는 상품에 익숙해져 구독까지 이어질 수 있게 되었다. 바크의 두 전략으로 구독 경제 시장에서 상장까지 하는 성장세를 이어 보일 수 있었다.