"나이키, 언더아머와 달리 운동화, 마케팅, 유명 광고 모델 중심으로 브랜드를 구축하지 않는다. 물건을 사게 하지 않고 체험하게 한다." 스포츠웨어 기업 룰루레몬이 짧은 시간 안에 동종 업계 1위 기업 나이키를 따라잡아 2위까지 올라갈 수 있었던 이유다. 20년 3분기 실적 발표에서 룰루레몬은 전년 동기 대비 22%의 매출 증가를 보였다. 이때 다른 의류 브랜드 대부분이 저조한 매출이었고 심지어 나이키조차 매출 증가가 10%를 넘지 못했다. 팬데믹 속에서 22%라는 매출 증가를 기록한 룰루레몬은 시작부터 포커스가 달랐다. 

요가 커뮤니티·무료 클래스 제공해 '체험'하는데 집중

룰루레몬을 사업 초기 땀을 흡수하지 못하고 활동성이 떨어지는 요가복의 단점을 보안한 새로운 소재인 '루온(Luon)을 6개월을 걸쳐 개발했다. 개발한 신소재를 홍보하며 홀세일로 제품을 팔지 않고, 룰루레몬은 요가 커뮤니티를 만들었다. 지역별로 요가인들에게 제품을 소개하고, 무료 요가 클래스를 개설하는 등, '웰니스'에 집중하며 제품을 '체험'하는 마케팅 전략으로 시장에 진입했다. 사실 마케팅 전략에 '체험'은 당연하다. 룰루레몬의 차이점은 직접 커뮤니티를 형성해 고객과 직접적으로 소통할 수 있는 창구를 마련해 지속적인 피드백을 받은 것이다. 

요가강사·피트니스 강사는 지역사회로 연결해 주는 대사(大使)! 앰배서더 기금 200만 달러 전달해

룰루레몬은 고객들과 가까운 관계를 이어갔다. 지난해 3월부터 시작된 '앰배서더 기금(Ambassador Relief Fund)'은 고객들에게 매출이 기업의 주된 목적이 아님을 증명했다. 기금은 룰루레몬 앰배서더들에게 전달되었다. 이들은 요가강사, 피트니스센터 강사 등 헬스케어 관련 업종 종사자로 자사와 지역사회를 이어주는 사람들이다. 200만 달러 규모의 기금은 코로나19로 피해를 입은 앰배서더들에게 전달되었다. 지역사회에 도움이 되고, 커뮤니티로 이어진 요가인들에게 도움을 주는데 목적이 있었다. 

이들의 초점은 '얼마나 기능 좋은 제품을 더 많이 팔 수 있는가'에 있지 않았다. 고객이 즐거워하는가에 초점을 두었다. 고객이 요가를 단순히 자기계발 영역으로 생각하지 않고 그 이상으로 사람들과 관계를 맺는 '커뮤니티 허브'를 지향하는 것이 룰루레몬의 철학과 핵심가치다. 그 가치의 중점이 고객에게 있기에 이를 인정한 고객들의 두터운 신뢰로 코로나19와 상관없는 매출을 나타냈다고 할 수 있다. 

운동으로 건강한 삶 유지하려면 지구도 건강해야... 리커머스 프로그램 도입해

운동이 상징하는 웰니스를 지구에도 연결했다. 브랜드 최초로 리커머스(Recommerce) 프로그램 'Like New'를 도입했다. 올해 4월부터 캘리포니아와 텍사스에서 보상 판매를 시범 적으로 실시하면서 시작되었다. 80개 매장에서 중고 룰루레몬 의류를 교환 혹은 기프트카드로 교환하고 있다. 

캘빈 맥도날드 CEO는 "보다 건강한 미래를 만들기 위해 적극적으로 노력하고 있으며, 2030년까지 지속 가능한 재료로 상품 100% 만드는 것을 포함한다. 특히 이번 프로그램은 순환 생태계를 향한 의미 있는 단계이며 제품 개발 및 판매에서 진행 중인 지속 가능한 혁신을 보여준다.”고 전했다. 룰루레몬은 "이 프로그램을 통해 탄소중립과 310g의 폐기물을 최대 50%까지 절약할 수 있다"고 전했다.