누가 불 꺼진 가게에 들어 오겠는가!
온라인 채널에 불을 켜자!
나도 모르게 떠나는 고객을 잡아야 한다.

2016년 가을 KBS 뉴스에서 대대적으로 보도된 사건이 있다. 국내 모 광고 대행 회사가 업체별로 수 천 만원의 수수료를 받고 대형 포털 사이트의 키워드 검색을 조작하는 ‘좀비 PC’를 통해 노출 순위를 조작했다는 보도이다. 잊혀질만 하면 한번씩 터지는 사건이 포털 사이트 순위 조작 사건이다.

수년 전 가인지 경영자들과 지식분과모임을 진행하면서 우연히 온라인 광고 이야기가 나왔다. 주로 인터넷으로 판매를 하던 경영자들이 함께 했기 때문에 밤이 늦도록 토론은 뜨거웠다. 경쟁업체의 키워드 조작 공격에 방어하기 위해서 댓글단을 운영했다는 사장부터 광고컨설팅 회사에게 수 천만 원을 주고 포털 사이트 상단 노출을 했다는 경험, 파워 블로거를 고용해서 글을 써보게 했지만 별로 효과가 없었다는 이야기까지 회한 섞인 이야기들이었다. 친환경 유아 매트를 개발하여 국내와 해외에서 호평 받으며 꾸준히 성장해가는 K사는 경쟁사의 조작된 지식인 답변으로 상당 기간 매출 피해를 입고 있으며, 한번 잘못 각인된 고객 인지를 바꾸기 너무 어려웠다고 호소했다. 또한 그런 상황에서 광고 컨설팅 회사에서 제안하는 단기간에 키워드 검색기를 돌려주는 유혹을 이겨내는데 상당한 고민을 했다고 털어 놓기도 했다.

사실상 온라인 판매에 대한 주도권을 포털사이트가 가지고 있다는 점에서 자체적인 유통 채널이 약한 작은 기업들의 고민은 이만 저만이 아니다. 울며 겨자 먹기로 거액의 광고비를 포털 사이트에 ‘상납’해야 좋은 공간에 상품을 노출할 수 있다. 온라인으로 공간이 바뀌기만 했지 대형 백화점의 행태와 다를 바가 없다. PC나 모바일의 한 화면은 지극히 제한적이고 ‘퍼스트화면(검색했을 때 맨처음 보이는 한 사이즈의 화면공간)’에 노출되기 위한 경쟁이 치열하다. 결국 포탈업체가 압점업체를 순위 매기고 관리하는 구조가될 수 밖에 없다. 기존 오프라인 백화점에서의 패턴과 다르지 않다.

준비하지 않으면 유혹에 빠진다!

온라인 채널의 전성기가 되었다. 어느 기업이든 고객을 만나기 위해서는 온라인을 무시할 수 없다. 온라인채널은 이제 선택이 아니라 필수이며 기업과 고객이 만나는 ‘퍼스트공간’이 되어 있다. 온라인에서 기업을 어떻게 노출하느냐는 이제 사무실을 꾸미거나 매장을 연출하는 것 이상으로 중요한 일이 되었다.

문제는 온라인에서는 기업이 스스로 자신에 대해서 말 하는 것 보다 타인이 말해 주는 평판을 더 믿는다는 데에 있다. 블로그나 페이스북, 카페, 인스타그램 등의 다양한 채널을 통해서 고객들은 기업에 대한 정보를 얻는다. 이런 제 3의 매체를 통해서 얻은 정보와 기업이 제공하는 홈페이지의 정보가 상충될 경우 대부분 제 3의 매체를 신뢰한다는 점이다. 행동심리의 세계적인 권위자 인 이타마르는 그의 책 “절대가치”에서 “연결과 소통의 시대에 고객은 상품에 대한 정보를 획득할 다양한 채널을 확보하고 있으며 그 중 가장 신뢰하는 채널은 ‘타인의 평판’이며 그 다음이 ‘자신의 경험’ 그리고 맨 마지막이 ‘기업이 제공하는 정보’다”라고 말 했다. 지금의 고객들은 자신이 경험한 맛집이라 하더라도 출발하기 전에 ‘여전히 맛 집인가?’라고 검색하고 싶어 한다. 그리고 블로그에 나와 있는 최근의 평판을 확인한다. 만약 악평이 있거나 기대와 다른 내용이 있으면 과감하게 새로운 맛 집 검색을 시작한다. 자신의 경험보다 타인의 경험을 더 믿는 것이다. 식당만 그런 것이 아니다. 옷, 침구, 주방용품, 유아용품은 이미 ‘평판 시장’이 되어 있으며, 자동차, 주택, 전자제품 등 고관여성 제품들도 온라인 상에서의 평판이 중요하다. 최근에는 학교나 교회, 주거 지역, 단체를 선택할 때도 그렇다. 전통적으로 ‘B to B’ 비즈니스로 여겨졌던 기업서비스 분야, 건설, 설비, 홍보, 컨설팅 등 대부분의 영역에서 온라인채널의 파워는 점점 커져서 오프라인의 소통이 부차적인 역할을 한다.

과거에는 전화나 이메일로 이야기 하다가 “자세한 이야기는 만나서 합시다.”라고 했다면 지금은 만나서 대화하다가 “자세한 이야기는 블로그에서 확인하세요”라고 말 하는 시대가 되었다.

지금은 온라인 정보로 소통하는 시대!

어느 날 오랫동안 컨설팅 하던 CEO로부터 전화가 왔다. 긴 통화였지만 내용은 이렇다. 포털 사이트에서 자신의 회사를 검색하면 가인지캠퍼스의 블로그가 상단에 노출되고 그 다음에 자신의 회사의 블로그가 노출된다는 불만 아닌 불만이었다. 가인지캠퍼스는 수년 전부터 기업의 동의를 얻어 이 기업에 도움이 되는 사례를 자체 블로그를 통해 알려 왔었고, 이 기업은 최근에 새로 블로그를 시작했기 때문에 포털 사이트의 정책상 보다 신뢰성이 있다고 여겨지는 컨설팅회사의 콘텐츠가 상위에 노출되는 것이 당연한 결과였다.

기업들이 온라인에서 거품을 사용하지 않고 정직한 방법으로 노출되기 위해서는 한 가지 방법밖에 없다. 그것은 “품질이 좋은 콘텐츠를 지속적으로 장기간 노출하는 것”이다. 그러기 위해서는 남에게 보여주고 광고로 활용하려는 욕구를 참아야 한다. 남에게 노출하기 위해서 채널을 운영하는 것이 아니라 “가치를 전달하기 위한 채널”이 되어야 한다.

기업은 원래 “팔기 위해” 존재하는 것이 아니다. 기업은 “가치를 전달하기 위해” 존재하는 것이다. 상품은 기업이 가진 가치의 부산물일 뿐이다. 핸드폰 케이스와 액세서리를 전문적으로 제작하고 판매하는 ‘디자인스킨’은 “혁신적인 사람들을 위한 혁신적인 제품을 제공하는 것”을 가치로 삼는다. 이러한 기업의 가치가 상품으로 구현되고 그 결과 핸드폰 시장의 자존심인 미국에도 진출할 분 아니라 고객들로부터 사랑 받는 혁신적인 제품을 출시하고 있다.

온라인 채널도 마찬가지이다. 코코넛의 꽃대에서 추출한 ‘꽃당’을 영양식으로 만들어 판매하는 ‘코코하룸’은 정제당과 가공식품 때문에 전세계적으로 증가하는 ‘소아당뇨를 치료하는 것’에 중요한 가치를 두고 판매액의 1%를 기부하고 있다. 온라인 채널을 통해서는 꽃당을 통해서 요리하는 법, 건강한 식생활에 관한 지속적인 정보를 고객들에게 제공하고 있다. 물론 꽃당 제품에 대한 소개도 하지만 중요한 것은 ‘인류를 당의 위협으로부터 보호한다’는 기업의 가치의 도구일 뿐이다.

가인지경영을 돕는 컨설팅회사인 ‘가인지캠퍼스’도 페이스북과 블로그, 뉴스채널을 통해서 ‘하나님의 방법으로 열매 맺는 기업의 사례를 발굴하고 확산하는 것’을 최고의 가치로 여긴다. 즉, 바른 경영을 통해서 열매 맺는 바른 사람들이 비즈니스에서 확산하고 산업이 보다 신뢰가 증가되는 것이다. 이를 위해서 경영자와 직원들에게 도움이 되는 콘텐츠를 지속적으로 제공한다. 꼭 컨설팅을 받으러 찾아 오지 않아도 될 정도의 콘텐츠와 도구를 제공하려고 노력한다. 직접 사람이 가서 돕는 것에는 한계가 있기 때문이다.

온라인 채널을 상품 판매의 수단으로 여기지 말고 “기업 가치의 전달 채널”로 여길 수는 없을까! 10여 년 전에 뉴욕에 갔을 때 놀랐던 일 중에 하나이다. 맨하탄 중심부에 있는 ‘폴로 랄프로렌’ 매장이 있다. 이 곳에서는 티셔츠를 10만원 정도 한다. 그래도 사람들이 그 비용을 지불하고 옷을 산다. 그런데 다리 하나를 건너면 똑 같은 폴로티셔츠가 할인 매장인 ‘로스’나 ‘마샬’에서는 5만원에 팔린다. 그런데 30분 정도 차를 타고 나가서 ‘블루버리’ 아울렛에 가면 똑 같은 옷을 2만원에 살 수 있다. 함께 갔던 디자이너에게 어떻게 이해해야 하냐고 물었을 때 이런 대답을 얻었다. “이 사람들은 구매 자체에 가치를 부여한다. 똑같은 옷이라 하더라도 구매하는 환경과 판매사의 제안, 이런 곳에서 샀다는 자부심을 구매하는 것이다.’ 우리 나라도 같은 상품이 채널에 따라 다른 가격에 판매되는 것이 확산되고 있다. 고관여 상품인 자동차나 주택, 전자제품 등으로 시작되었지만 보다 더 저관여 상품으로 확산할 것이다. 그렇기 때문에 온라인의 대세 시대가 되어서도 오프라인의 경험이 결코 사라지지 않는 것이다. 구매환경 자체에 가치를 부여하고 있다는 반증이다.

고객은 상품이 아니라 가치를 구매한다. 고객은 ‘상품’을 구매하는 것이 아니라 ‘가치’를 구매한다. 화장품을 구매하는 것이 아니라 ‘희망’을 구매하는 것이며, ‘여행’을 구매하는 것이 아니라 ‘추억’을 구매한다. ‘선물’을 구매하는 것이 아니라 ‘받는 사람의 반응’을 구매하는 것이다.

온라인은 “우리 기업이 어떤 가치를 추구하고 무엇을 제공하고자 하는지를 알리는 채널”이 되어야 한다. 우리가 왜 모여 있으며, 어떤 사람들이 일을 하고 있고, 또 고객과 상품에 대하여 어떤 노력을 하고 있는지를 알리는 나팔수의 역할이다. 식사를 거른 어두운 밤 길을 운전하다 편의점을 발견했는데 불이 꺼져 있다면 고객의 실망은 이만 저만이 아닐 것이다. 고객은 온라인 채널에서 기업을 발견하고 싶어 한다. 편의점을 봤을 때 안에 어떤 물건이 있고, 누가 서 있으며, 고객들에게 뭐라고 말 해주는지에 대해서 보고 싶어 한다.

온라인 채널을 관리하지 않는 기업은 24시간 편의점에 불을 꺼 놓고 있는 매장과 같다. 내가 알지도 못하는 사이에 고객은 실망하고 떠나간다. 조금 더 가다 보면 다른 편의점이 또 나온다. 좀 더 심각한 것은 내가 온라인에서 불을 켜 놓지 않으면 결국 남이 말 해 준 그대로 우리를 규정해 버린다는 점이다.

온라인에서 고객과 시장에게 우리 기업이 어떻게 보여지는가, 포털 사이트에 업체 등록은 되어 있는가, 주소가 실제와 맞는가, 홈페이지의 최신의 내용으로 업데이트 되어 있는가, 블로그나 페이스북은 가치를 기반으로 운영되고 있는가, 기업의 경영자나 리더들의 SNS는 회사의 철학과 연결되어 활용되고 있는가를 점검하고 조치해야 한다.

온라인채널에 영원한 강자는 없다.
고객의 흐름에 따라야 한다.

온라인 채널을 관리하는 방법은 공식이 있지 않다. 고객과 시장의 흐름에 따라 함께 흘러야 한다. 사이월드의 전성기가 지난지 오래되었고, 카카오스토리가 대세이던 때가 있었다. 지금은 페이스북의 전성기이며, 인스타그램이 급부상하고 있다. 블로그 역시 부동의 1위 자리를 지키고 있다. 이른 흐름 자체를 읽고 기업의 페르소나에 맞게 운영하는 것이 중요하다.

가장 먼저 해야 할 일은 낡은 홈페이지는 당장 최신 디자인으로 개선하는 것이다. 홈페이지를 제작하는 툴들은 최근 몇 년간 급진적으로 변화해 왔다. 또한 표현되는 방식이 급변했기 때문에 홈페이지를 업그레이드 했다 하더라도 1년이 되지 않아 진부하게 느껴지는 것이 현실이다. 그러므로 홈페이지는 기업의 간판 역할을 하는 구조로 가야 한다. 복잡한 메뉴 구성이나 로직의 설계는 금물이다. 홈페이지는 그야말로 ‘홈페이지’의 역할이다. 집으로 비유하자면 거실만 노출하면 된다. 이렇게 단순화 시켜서 운영하는 것이 추세이다. 최근에는 쉽고 저렴한 템플릿을 제공하는 홈페이지 제작 업체들이 많아졌다. 홈페이지는 복잡하게 만들지 않는 것이 좋다. 세련된 이미지들과 최신성이 반영된 내용으로 단순하게 구현하는 것이 좋다.

홈페이지와 연동해서 신경 써야 할 것은 블로그이다. 블로그는 콘텐츠의 생산공장의 역할을 한다. ‘포스트’라는 말 자체가 ‘기둥’이라는 의미이다. 블로그에 양질의 콘텐츠를 담기 시작해야 한다. 이 때 기업이 빠지기 쉬운 유혹이 상품을 소개하려는 욕구이다. 그렇게 되면 고객은 벌써 진부함을 느낀다. 대기업들이 거액의 SNS컨설팅을 받으며 만든 블로그를 보면 안타까운 점이 한 두 가지가 아니다. 고객이 진부하게 느끼는 블로그가 되는 이유는 블로그가 없으면 안되겠기에 만들지만 정작 블로그의 특성을 이해하지 못하고 전달하고자 하는 가치를 잘 못 설정하기 때문이다.

블로그를 만들 때는 이 블로그를 통해서 어떤 고객가치를 전달할 것인가에 포커스 해야 한다. 그러므로 기업이 정말로 추구하고자 하는 것이 무엇인지를 담는 것이다. 페밀리 레스토랑이라고 한다면 가족끼리 즐기는 외식의 소중함을 담을 수 있을 것이다. 사무가구를 만드는 회사라고 한다면 인체공학적이고 환경적인 가구와 구성이 업무 환경에 얼마나 중요한지를 강조할 수 있을 것이다. 또한 그렇게 하기 위해서 기업이 얼마나 노력을 하는지, 또 고객들의 이야기를 어떻게 듣고 있는지도 잘 표현하는 것이 좋다.

국내 로터리파일 시공 분야의 최고 수준인 ‘반석기초E&C’는 몇 년 전부터 블로그의 컨셉을 “눈에 보이지 않는 지반공사는 더욱 정직하게!”라는 컨셉을 가지고 기업의 정직한 문화와 직원들의 성장, 그리고 시공 사례를 꾸준히 블로그에 게재하고 있다. 그 결과 이 기업의 신뢰와 평판이 꾸준히 증가하고 있다. 예상치 못한 루트를 통한 수주가 들어 왔을 때 어떻게 연락하게 되었느냐고 물으면 결국 블로그의 영향을 무시하지 못한다.

블로그는 무엇보다도 직원들이 가치 있게 여기는 것이어야 한다. 직원들 스스로가 주변에 알리고 자랑하고 싶은 콘텐츠로 채워져야 한다. 회사의 블로그 포스팅을 자신의 SNS에 올리기 싫다면 벌써 의미를 잃을 것이다. 직원들이 자신의 친구나 지인들에게 자랑하고 싶은 콘텐츠를 만들어야 한다. 회사의 문화를 기록하는 것이다. 또한 품질 향상을 위해 노력하는 모습을 기록하는 것이다. 직원들끼리 행복한 모습을 기록하는 것이다. 경영자의 철학이나 강조점도 기록하는 것이다. 결국 이런 기록들이 쌓여서 직원들의 자부심이 되고 그것을 그대로 신입사원을 채용할 때 회사의 레퍼런스가 된다. 일부 대기업과 달리 대부분의 기업은 인재들에게 노출된 기회가 적다. 또한 인재들이 기업의 정보를 알고 싶어도 알기 어렵다. 결국 회사의 블로그를 통해서 회사의 문화와 선배들의 일하는 모습, 또는 경쟁력과 시장의 규모 등을 보고 판단할 수 밖에 없다. 그마저도 보여주지 않는다면 결국 ‘깜깜이 입사’가 되어서 기대와 다른 사람을 채용하게 되고 결국 높은 신입 퇴사율을 가져올 수 밖에 없다. 회사에 적합한 인재를 뽑고 싶다면 먼저 그 인재가 자신에게 회사가 적합한지 판단할 수 있는 정보를 제공해야 한다. 그것이 블로그의 중요한 역할이다.

블로그는 상품 홍보의 공간이 되어서는 안된다!
가치를 전달하는 채널이 되어야 한다!

또한 블로그에서는 상품을 자랑하는 것이 아니라 가치를 자랑해야 한다. 우리회사가 이 상품을 만들기 위해서 어떤 고민과 기획, 디자인과 개발을 했으며 섬세한 작은 부분에 대해서도 어떤 과정을 통해서 결정했는지에 대해서 열정 어린 글을 남긴다면 고객을 그 자체만으로도 신뢰를 가질 것이다. 블로그 운영에 관한 다양한 책들이 시중에 나와 있지만 기업이나 상품의 홍보 차원에서 운영하는 것을 목적으로 안내하는 것이 대부분이다. 도움은 되지만 본질적인 철학에서 차이가 있다. 블로그 운영은 기업의 가치를 전달하는 것을 목적으로 해야 한다. 그래야 오래간다. 오래가야 신뢰성 높은 블로그가 되고, 결국 홍보의 효과도 거두는 것이다. 블로그는 작성자와 작성 일시가 정확하게 기록에 남는다. 홈페이지처럼 일시에 수정할 수 없다. 또한 내가 포스팅을 지운다 하더라도 누군가 퍼간 글은 그대로남는다. 그러므로 좀 준비가 부족하더라도 간단한 목차를 구성하고 기업의 사명부터 포스팅 해 놓는 것이 좋다. 그리고 하나 하나 포스팅 해 가는 것이 좋다.

대놓고 말하지 말고, 엿보게 해라!

콘텐츠의 생산이 블로그라면 유통은 페이스북이 대세이다. 페이스북이 최근에 빠르게 영상 중심의 콘텐츠로 변화하고 있지만 여전히 페이스북은 콘텐츠에 대한 유통에 강하다. 블로그 글을 페이스북에 링크하는 방식으로 유통하는 것이 가장 일반적이지만 이 역시 어떻게 변화할지 모른다. 중요한 것은 콘텐츠의 생산과 유통이 각각 다른 전략이 필요하다는 것이다. 좋은 제품을 만들었으면 그것을 필요로 하는 사람을 찾아가 알려 주는 것이 필요하듯이 콘텐츠도 마찬가지이다. 기업이 페이스북에 페이지를 만들어서 자신들의 가치를 알리는 것은 이제 필수사항이 되었다. 연예인이나 정치인은 막론하고 기업의 CEO 역시 페이스북을 통해서 고객과 소통하는 것이 익숙한 사례가 되어 있다. 최근 ‘스타필드’로 히트를 치고 있는 신세계의 정용진 회장은 페이스북에 60,000명 이상의 팔로어를 가지고 있다.

결국은 경영자의 이해가 변화를 이끈다!

경영자라면 고객의 변화와 흐름에 대해서 민감해야 한다. ‘나는 그런 거 못한다.’ 이런 인식으로는 변화와 혁신을 이루어 낼 수 없다. 혁신적인 기업들이 온라인 채널에 대해서 얼마나 민감하게 반응하고 변화해 가는지 감지하지 않고, 대책을 세우지 않으면서 대기업의 진출이나 원가 인상, 마케팅 비용의 증가 등의 이유를 이야기해서는 안된다.

경영자는 비전을 제시하고 전략을 수립하는 사람이다. 그래야 직원들이 고생을 덜한다. 손자병법의 서문에는 전략의 등급이 나오는데 그 첫째는 싸우지 않고 이기는 것(외교)이고, 두 번째는 기형세(氣形勢)와 무기를 통해 이기는 것(전략)이며, 마지막은 공성하여 이기는 것(실행)이라고 했다. 팀장이 전략이 없이 움직이면 팀원만 고생하고 끝난다. 하지만 CEO가 전략이 없이 움직이면 전직원이 고생한다. 그래서 ‘경영자의 무지는 죄’라는 말이 있다. 온라인 채널은 직원들에게 일종의 무기를 만들어 주는 것과 같다. 영업을 하는 영업부 직원들에게는 포병 사격과 같다. 전에는 맨 몸으로 갔다면 이제는 블로그나 홈페이지, 페이스북에 가치로 무장된 콘텐츠를 가지고 간다. 고객을 만나기 전에 카카오톡으로 블로그의 포스팅 글을 보내고 읽어 보시라고 할 수 있을 것이다. 영상 콘텐츠가 있다면 링크를 걸어 먼저 감상 해 보시라고 할 수 도 있을 것이다. 신입사원을 교육할 때도 회사의 역사와 스토리, 가치와 이전의 다양한 사례들을 블로그글을 통해서 학습시킬 수 있다. 회사에서 꼭 알아야 할 상식이나 고객에 관한 감동 사례, 고객의 피드
백 등이 담겨져 있다면 좋은 직무교육이 될 수도 있다. 또한 글을 작성한 사람에게 직접 찾아가 추가적인 질문을 할 수도 있다.

가인지캠퍼스에서는 신입 컨설턴트가 입사하면 한 달동안 반드시 읽고 적용점을 제출해야 하는 블로그 글이 수십 건이 된다. 지난 13년간의 기록들을 시계열에 따라 읽고 어떻게 변화 해 왔고 컨설팅 사례가 업그레이드 되어 왔는지 이해할 수 있는 수단이 된다. 또한 신입사원을 채용할 때부터 특정 포스팅을 읽고 자신의 의견을 제시하라는 채용 과제를 부여하기도 한다. 최근에는 이런 온라인 채널을 활용하는 것을 배우고자 가인지캠퍼스에 가치기반 온라인 채널 관리를 부탁하는 기업이 생기고 있으며 적절하게 교육하거나 초기 세팅을 도와 주고 있다.

온라인 채널을 무시하면 안된다. 고객은 당연히 온라인상에서 당신의 기업이 노출되어 있기를 기대한다. 고객에게 불꺼진 매장이 되어서는 안된다. 온라인 채널에 대한 전략을 수립해 보자. 변화는 항상 작게, 그리고 빨리 시작하는 것이 좋다.

 

글. 김경민 (바른경영실천연합 대표)